1. 行业现状

根据前瞻研究院数据显示,2019年,我国在线旅游交易规模首次突破万亿规模,达到10866.5亿元,同比增长11.4%

随着市场不断扩大,行业竞争也愈发激烈,市场上形成了以携程系、阿里系、美团系三大实力角逐的格局。

在线酒店预订市场,根据iimedia数据,2019年第三季度,美团点评的在线酒店预订量占市场总订单量的50.9%,高居首位,携程占比为27.9%,同程艺龙占比9.4%位居第三。同时2019第三季度美团酒店间夜量占比达48.8%,也位居行业第一。

总体来看,美团酒店于在线酒店预订市场已经超越携程,成为第一。

2.  酒店分销模式

酒店是对分销渠道依赖较大的行业,主要有四种分销渠道。

  1. GDSGlobal Distribution System
  2. OTA(Online Travel Agency)
  3. 直销(Conventional Web
  4. CROCentral Reservation System

我们最常接触的分销渠道就是OTA和直销,OTA平台例如携程、同程艺龙、飞猪等,直销渠道如华住酒店和首旅如家等。

对连锁酒店而言,主要致力于搭建会员体系、发展直销业务。国内酒店龙头中,华住酒店和首旅如家酒店的直销占比分别达到 87%80%,自身会员体系已经建立完成,对 OTA 的依赖度减少。

单体酒店由于分散度高,自身渠道能力较弱,更依赖 OTA 分销渠道,且议价水平弱,因此,酒店业务对 OTA 而言是重要的盈利渠道。

3.  竞品选择

根据市场占有率、市场定位等情况,我们选择竞品为携程、美团、飞猪和国外最大的酒店预订平台booking

4.  平台功能对比

平台主要功能对比分析

同程旅行 携程 美团 飞猪
景点门票
酒店/民宿
机票预订
火车票
汽车票
船票
打车
租车
旅游产品
景点攻略
直播
美食推荐
包车/向导
在线商城
金融服务
社区
签证

 

在线商城

同程和携程、飞猪都有在线购物商城,但携程、飞猪主打的是免税,以化妆品为主,签约海外商户,给用户提供高品质免税商品。同程主打里程抵用,商品以生活家居物品为主,可以用里程抵现金。

携程的免税店商城模式,产品定位较高端,与出行、旅游场景用户契合度高,但门槛较高,需签约商户。同程的里程抵用模式可以增加用户粘性,但产品和价格都没有竞争力。

用户社区

携程app底部“旅拍”入口,是用户分享、互动的社区,UGC内容有助于增加平台粘性,增强平台和用户之间的互动,让携程不再是一个用完即走的平台,而是可以分享、学习、互动的社区。

美团的点评功能,天生具有社区的属性,用户在各产品下方可以点评互动。

直播

飞猪依托淘宝直播平台,给用户筛选出了旅行相关直播,相比其他平台,直播可以更好地引流和带货,但实际使用发现大多是录播,相关主播较少。

5.  酒店详情页对比

详情页结构对比分析

对比同程和竞品的酒店详情页,可以直观的比较各个模块在详情页中的位置、占比,由此推测平台的产品策略。

国内各平台酒店的页面结构基本一致,从上到下依次是:

  • 顶部图片
  • 基础信息
  • 优惠信息
  • 房型
  • 设施/政策
  • 点评/问答
  • 相关推荐

通过对比分析,各平台特点如下:

  1. 不同平台各个部分的占比不同,同程将所有房型都展示在一级页面,即使房型较多也不折叠,所以对于房型较多的酒店,房型列表占据了大部分页面空间,此处可做优化。设施政策和点评问答的内容虽然不少,但排版较紧凑,压缩了展示空间。
  2. 携程的页面各模块分布比较均匀,设施政策和点评问答部分展示了更多内容。另外顶部图片也是国内几个平台中最大的。
  3. 美团和飞猪页面底部的推荐酒店列表很长(下图已截断),可能希望使用智能推荐算法,给用户更多选择。
  4. Booking的页面结构和国内平台有很大不同,它收起了房型,而是重点展示交通、餐饮情况和用户评价,可以看出booking面向的主要是旅行场景的用户,此类客户可能更关心酒店附近的吃喝玩乐设施和酒店评论。

酒店设施介绍

酒店设施和相关服务说明,是用户在下单前的重要参考,国内各OTA平台都有独立的页面集中介绍酒店设施设备,每个平台的内容丰富度有所不同,各平台对比如下表。

美团和携程关于设施设备的介绍最详细,相比同程多了视频介绍、设施图片和附近的美食、景点等推荐。酒店和景点的关联度较高,可以考虑在酒店页面推荐相关景点。

同程旅行 携程 美团 飞猪 booking
电话
开业装修时间
客房数
酒店档次说明
图文介绍
视频介绍
设施和服务
设施图片
支付方式
入离时间
儿童加床
宠物
早餐信息
交通方式
附近美食
附近景点
附近购物
附近丽人美容
环保举措

6.  用户画像

通过百度指数分析各网站用户画像,可以看出

  • 各平台主要用户年龄集中在20-39岁之间
  • 飞猪用户群体更加年轻,
  • 40-49岁用户群体更偏爱同程
  • 国内OTA平台男性用户占比高于女性用户

(注:由于百度指数平台局限性,株计算了搜索数据,仅作参考。另外由于美团主要业务不是住宿,不纳入比较)

7.  总结

  • 在线旅游市场较大,经过几年的高速增长,行业增速趋于稳定,竞争比较激烈。国内OTA平台同质化严重,产品功能、定位重合度高。
  • 在增强用户粘性方面,携程搭建了UGC社区,通过旅拍模块留住用户;同程推出了里程换购功能提高复购率;美团则依靠美团超级APP流量入口的地位进行导流,各有策略,具体效果和优劣还需进一步分析。
  • 同程酒店详情页的视觉和交互还有优化空间,设施设备的信息与行业中优秀产品相比,还需进一步丰富。
  • 和其它平台相比,同程的生态能力较弱,与美食、线下商户等联动导流能力不如美团和携程。流量大多来自微信,产品工具属性较强。
  • 同程的年轻用户占比不如其它平台,品牌知名度在中年人群中较高,品牌需要年轻化。

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